Ministerstvo školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky

Podnikateľský zámer a duševné vlastníctvo (1. časť)

23. 10. 2014

PhDr. Ľubomír KUCKA
[lubomir.kucka@cvtisr.sk]

Za kolísku transferu technológií sa považujú USA, keď Bayh-Doleov zákon umožnil reálny transfer poznatkov do komerčnej praxe. Zmenu v oblasti patentovej politiky nasledovali aj ďalšie vyspelé štáty, Slovensko nevynímajúc. Táto skutočnosť mala za následok vznik centier transferu technológií najmä pri univerzitách, čo viedlo k rozvoju podnikateľských plánov (1) v oblasti duševného vlastníctva vrátane licenčnej politiky a zakladaniu spin-out/spin-off firiem pri univerzitách. Z nášho pohľadu je najdôležitejšie aplikovanie podnikateľského zámeru v oblasti priemyselného vlastníctva.

Podnikateľský zámer, ciele a význam

Podnikateľský plán možno chápať ako podnikateľský, strategický alebo zakladateľský plán. Je to v podstate vízia – dlhodobý cieľ vrátane stratégie na jeho dosiahnutie. Ide o písomný dokument, ktorý výrazne napomáha pri dosahovaní cieľov firmy. Zostavuje sa pre podnikateľa, dodávateľov, banku, investora, zákazníkov a pod.

Druhy podnikateľských zámerov, ich štruktúra a obsah

Typy podnikateľských plánov sa líšia  podľa výslednej formy a množstva obsiahnutých informácií. V praxi poznáme tieto druhy podnikateľských zámerov:

a)  stručná ústna prezentácia (elevator pitch),

b)  zhrnutie (executive summary),

c)   skrátený podnikateľský plán,

d)  úplný podnikateľský plán,

e)  internetová verzia podnikateľského plánu.

Stručná ústna prezentácia (elevator pitch). Znamená stručnú verbálnu informáciu (uskutočnenú nielen vo výťahu). Je to prezentácia myšlienky, ktorá trvá maximálne minútu. Ide o jednoduchý a stručný popis podnikateľových zámerov. Elevator pitch obsahuje hlavnú myšlienku, vymenúva trhy pre uplatnenie, výhody oproti konkurencii, spôsoby ako chceme získať peniaze a  koľko ich potrebujeme, čo za to ponúkame investorovi, kto je v našom tíme atď. Cieľom elevator pitch je vyvolanie otázok v hlave poslucháča, získanie jeho záujmu v takej miere, že sa nám ozve.

Zhrnutie (executive summary). Executive summary sa nachádza v každom podnikateľskom pláne na jeho začiatku. Ide o dvojstránkový dokument, ktorý predstavuje firmu a jej zámer. Dokument začína stručným popisom návrhu. Pri jeho koncipovaní sa odporúča dodržiavať koncepčnosť a logickosť. Executive summary informuje ako ďaleko sme s prípravami, koľko času sme projektu venovali a uvedieme, ako by sme použili získané peniaze. Dokument obsahuje informácie o tíme spolupracovníkov, kompetencie, skúsenosti a úspechy a v hlavnej časti je predstavený produkt alebo služba. Okrem toho popíšeme trh, našich zákazníkov a konkurenciu. Pozornosť venujeme aj finančným tokom a uvedieme údaje o predpokladanom obrate, nákladoch a zisku vrátane rámcového horizontu spustenia projektu.

Skrátený podnikateľský zámer. Tento typ podnikateľského zámeru má všetky náležitosti podnikateľského zámeru v plnej verzii, avšak každej časti je venovaný približne iba jeden odsek. Používa sa vtedy, ak chceme detailnejšie hovoriť o našich zámeroch. V oblasti duševného vlastníctva však nemôžeme ľubovoľne popisovať procesy, technológie. Aj keď sa pri skrátenom podnikateľskom zámere nezachádza do úplných detailov a pôvodcovia, prípadne firma si ponechávajú obchodné tajomstvo pre seba, odporúča sa požiadať investora o podpísanie non-disclosure agreement (2) (NDA), teda dohodu o mlčanlivosti a utajení, že nepoužije informácie z podnikateľského zámeru pre vlastné podnikateľské účely. Ak je NDA podpísaná, môže partner bez obáv prezentovať svoje nápady. Skrátený podnikateľský zámer pripravujeme vtedy, ak náš zámer obsahuje nejakú unikátnu, jedinečnú myšlienku.

Úplný podnikateľský zámer. Úplný podnikateľský zámer sa odporúča zverejniť osobám, ktoré podpísali zmluvu o utajení (NDA). Je to z dôvodu bezpečnosti, keďže tento typ podnikateľského zámeru obsahuje výrobné tajomstvá, know-how a iné utajované skutočnosti. Dokument má rozsah približne 10 strán. Ak chce firma získať investora alebo obchodného partnera, musí byť podnikateľský zámer prepracovaný do detailov a po formálnej stránke na vysokej úrovni.

Internetová verzia. Niektoré firmy používajú na zverejnenie podnikateľského zámeru aj svoje websídla. Ide o šikovný spôsob, za predpokladu, že sa snažia získať nových odberateľov. V prípade upútania investorov sú však ponuky takéhoto charakteru neadekvátne.

Štruktúra podnikateľského plánu.
Podnikateľský zámer nemá pevne stanovený obsah, pretože každá organizácia je jedinečná svojou štruktúrou, produktom a podmienkami, v ktorých vyvíja svoje aktivity. V praxi sú známe všeobecné požiadavky na obsah a formu. Vzorová štruktúra by mala vyzerať nasledovne:

a)        titulná strana,

b)        obsah,

c)        zhrnutie (executive summary),

d)       charakteristika organizácie,

e)        popis výrobku, služby,

f)         manažment a kľúčový personál,

g)        priemysel a trh,

h)        marketing,

i)          biznis model a jeho organizácia,

j)          plánovanie a organizovanie,

k)        analýza rizík,

l)          budúce finančné plány,

m)      finančné potreby,

n)        prílohy. (3)

Formálne požiadavky na podnikateľský zámer.
Pri tvorbe podnikateľského zámeru musí tvorca brať do úvahy okruh osôb, ktorým je dokument určený. Podnikateľský zámer musí byť zrozumiteľný, stručný a musí mať logickú štruktúru textu a formálnu úpravu. Uvádzané údaje musia byť pravdivé, overené, vrátane výpočtov a prieskumov. Materiál musí byť transparentný, perspektívny a vizuálne zaujímavý, inak adresáta nezaujme a nepodnieti k realizácii nápadu.

Štruktúra úplnej verzie podnikateľského zámeru
Titulná strana.
Obsahuje meno, adresu sídla spoločnosti, kontaktné údaje a oblasť podnikania. V niektorých prípadoch sa uvádzajú kontaktné údaje poradenskej firmy, ktorá na tvorbe participovala.

Obsah. Používa sa na efektívnu orientáciu v dokumente.

1. Zhrnutie (executive summary). V zhrnutí sa prvýkrát zoznamujeme s podnikateľskými zámermi spoločnosti. Ide o stručné resumé, kde uvádzame ciele spoločnosti a metódy ich dosiahnutia. Uvádzajú sa základné charakteristiky produktu, jeho konkurenčné výhody, popisuje sa trh, na ktorom spoločnosť pôsobí. Ďalej je predstavený manažment podniku a vedenie spoločnosti. Okrem toho sa uvádzajú aj finančné potreby spoločnosti a spôsob ich získania. Zhrnutie má za úlohu zaujať čitateľa, aby prejavil záujem o bližšie zoznámenie sa so spoločnosťou, jej podnikateľským zámerom, prípadne o investíciu do projektu.

2. Charakteristika organizácie. V tejto časti je popísaný vznik firmy, kde a kedy spoločnosť vznikla, čo viedlo k jej založeniu. Spomenuté sú významné míľniky firmy, napríklad: rozšírenie výroby, export na nové trhy, založenie pobočiek atď. Patrí sem hospodárenie firmy, či firma dosahuje kladný hospodársky výsledok a ako je využívaný. Na záver predstavujeme strategické ciele podniku, ktoré chceme dosiahnuť.

3. Výrobok a služba. Táto časť je v podnikateľskom zámere najdôležitejšia. Podnikateľský zámer môžeme spracovať bez produktu alebo s produktom. Ak máme podnikateľský zámer bez produktu, v takomto prípade ide o vynálezcov, ktorí môžu ponúknuť patenty. Na druhej strane, kvalitný výrobok, služba sa výrazne podieľajú na hospodárskej prosperite podniku. V tejto časti podrobne charakterizujeme výrobok. Je potrebné uviesť, čo výrobok dokáže, jeho konkurenčnú výhodu, ktorá bude dôvodom zákazníkovho záujmu. Vhodným spôsobom prezentácie je priradenie fotografie alebo nákresu výrobku. S popisom produktu je potrebné dokladovať aj predpokladané náklady na výrobu. Netreba zabudnúť na hrubé vyčíslenie potrebných počiatočných výdavkov, popísať nové trhy a segmenty, pre ktoré je daný produkt určený. Podstatnou informáciou je existencia konkurencie, prípadne jej možný vznik. V tomto prípade je podpísanie NDA vyslovene nevyhnutnosťou.

4. Manažment a kľúčový personál. Organizačná štruktúra spoločnosti umožňuje potenciálnym obchodným partnerom spoznať firmu. Vhodné je grafické zobrazenie organizačnej štruktúry vrátane mien zamestnancov, popisov funkcií s ich povinnosťami a kompetenciami.

5. Priemysel, trh a konkurencia. V tejto časti popisujeme priemysel, trh a konkurenciu. Najprv všeobecne analyzujeme priemysel a zameriavame sa na konkrétne odvetvie, ktoré je predmetom nášho záujmu. Okrem toho prihliadame na vonkajšie prostredie, na politické a ekonomické vplyvy. Pod politickými a ekonomickými vplyvmi chápeme zmeny legislatívy, vývoj ekonomiky a iné faktory, ktoré majú vplyv na činnosť firmy. Z týchto dôvodov sa v prílohe uvádza analýza PEST – analýza politických, ekonomických, sociálnych a technologických faktorov. (4) Nemenej dôležitý faktor je aj analýza odberateľov, klientov, teda ich segmentácia, správanie a pod. V prípade konkurencie, porovnávame firmy príbuzné nášmu zameraniu. Pre oblasť konkurenčných vzťahov je známy analytický model – Porterov model piatich konkurenčných síl. Tento model analyzuje päť vplyvov konkurenčného prostredia: konkurenciu v odvetví, zákazníkov, dodávateľov, substitučné a komplementárne výrobky a novoprichádzajúcich konkurentov. (5)

6. Marketingový plán. Marketingový plán je kľúčom k realizácii podnikateľského zámeru.  Stanovuje ciele podniku, navrhuje stratégie na ich dosiahnutie, identifikujenajsľubnejšie obchodné príležitosti firmy, mapuje ako preniknúť na príslušný trh, ako si vybudovať a udržať pozíciu. Je to zároveň nástroj komunikácie, ktorý kombinuje všetky prvky marketingového mixu do koordinovaného plánu. Marketingové plány sa líšia v závislosti od ponuky a potrieb klientov. Marketingový plán obsahuje najmä tieto časti (6):

a) zhrnutie (executive summary),

b) situačná analýza a analýza SWOT,

c) marketingové ciele,

d) marketingová stratégia,

e) akčné programy,

f)  finančný rozpočet a predpoklady,

g) kontrola,

h) prílohy.

Zhrnutie (executive summary). V tejto časti sa predstaví organizácia, spôsob, forma podnikania vrátane hlavných cieľov a stratégie na obdobie, pre ktoré je marketingový plán pripravovaný.

Situačná analýza a analýza SWOT. Dôkladne sa analyzuje inštitúcia, jej ponuka, aktuálna situácia na trhu (zákazníci, konkurencia, vonkajšie podmienky). Vhodné podklady pre tieto analýzy zabezpečuje marketingový výskum. Pomocou analýzy SWOT zdôrazňujeme silné a slabé stránky, analyzujeme postavenie inštitúcie na trhu, produkty a manažment firmy. Okrem toho sa zameriavame aj na analýzu konkurencie, marketingového prostredia a zákazníkov.

Marketingové ciele. V nasledovnej kapitole sa stanovia ciele, ktoré musia byť  časovo ohraničené, merateľné a kontrolovateľné. Odporúča sa zamerať na 3 – 4 hlavné ciele, ktoré chce firma dosiahnuť.

Marketingová stratégia. Stratégia určuje spôsoby, ktorými môžeme dosiahnuť marketingové ciele. Popisuje spôsob dosiahnutia cieľov v požadovanom časovom úseku. V marketingovej stratégii rozpracovávame tzv. marketingový mix, alebo tzv. „4P“ (z angl.: Product –  produkt, služba; Place  miesto predaja, spôsob distribúcie; Price cena, Promotion – propagácia (7).

Tento marketingový mix predstavuje:

  • Produkty a služby, ktoré firma ponúka, ich výhody a vlastnosti.
  • Spôsob, akým budeme produkty a služby ponúkať: miesto predaja a distribučné kanály –  tradičná predajňa, internetový obchod, zásielková služba, priamy predaj a pod..
  • Cenovú politiku, platobné podmienky, elektronické platby, politiku zliav a pod.
  • Propagáciu –  zvolí sa najvhodnejšia skladba marketingového mixu, aby realizácia marketingových aktivít bola čo najefektívnejšia.

Akčné programy. Táto časť obsahuje ciele a zoznam aktivít, ktoré potrebujeme urobiť na ich realizáciu vrátane zodpovedných osôb, časového harmonogramu a rozpočtu. Akčné plány obsahujú aj plán distribúcie, propagácie a podpory predaja.

Finančný rozpočet a predpoklady. V rozpočte sa stanovia očakávané marketingové náklady, prípadne marketingové tržby (napr. prenájom reklamného priestoru). Marketingové náklady sa skladajú z nákladov na marketingové aktivity. Odporúča sa zostaviť plán ziskov a nákladov.

Kontrola. V tejto časti sa stanoví, akým spôsobom a v akých intervaloch sa budú vyhodnocovať výsledky plnenia cieľov marketingového plánu.

Samotné zostavenie marketingového plánu. Plán je písomný a dôverný dokument, ktorý má byť jasný, výstižný a má obsahovať kľúčové informácie. Detaily majú byť uvedené v prílohe. Dôležitá je prezentácia samotného plánu. V prípade potreby musíme plány aktualizovať, čím sa zvýši profesionalita.

7. Biznis model a jeho organizácia. (Odbytový a výrobný plán). V odbytovom pláne sa špecifikujú: objem predaja, tržby, hlavní odberatelia, postupy pre dlhodobý odber produktov. Rozvrhnú sa distribučné cesty a výdavky spojené s plánom odbytu. Rozpočet slúži na vyjadrenie celkových nákladov a ako kontrolný nástroj efektívnosti vo firme. Výrobný plán. Výrobný plán informuje o používanej technológii výroby a prostriedkoch slúžiacich na zabezpečenie plynulej prevádzky. Finančný plán. Táto časť je pre obchodného partnera najdôležitejšia. Finančný plán vychádza z účtovných výkazov, a to súvahy a výkazu ziskov a strát. Pre investora je dôležité, či sú príjmy reálne, dosiahnuteľné. Za najdôležitejšie sa považujú predpovede hotovostných tokov. Ide o najpresnejší indikátor úspešnosti podnikov, hlavne v prvotných fázach a fázach rastu. Finančný plán sa zostavuje spravidla na tri roky.

Prínosy podnikateľského plánu. Podnikateľský plán definuje dlhodobé zámery, ciele, ktoré umožňujú firme nasmerovať jej ďalší vývoj. Napomáha pri zisťovaní silných a slabých stránok. Je to jedno z hlavých kritérií, a nástrojov, podľa ktorých banky poskytujú úvery a obchodní partneri investujú kapitál. Slúži ako motivačný nástroj pre kľúčových zamestnancov a ďalšie zainteresované osoby na podnikaní. V prípadoch duševného vlastníctva slúži ako podklad na spracovanie licenčných zmlúv a transfer technológií. Tvorca plánu môže pri jeho tvorbe zistiť riziká a včas sa ich vyvarovať. Pomocou plánu možno kontrolovať hospodárenie spoločnosti, porovnávať odchýlky plánu, kvantifikovať ich a modifikovať nezrovnalosti.

Riziká vyplývajúce z podnikateľského plánu. V prvom rade ide o riziko, ktoré vyplýva z možnej chyby v pláne, ktorá môže mať nedozerné následky pre spoločnosť. Ďalšie riziko vyplýva zo zamerania plánu do budúcnosti. Do plánu sa môžu dostať subjektívne priania a nemusia zodpovedať realite. Medzi potenciálne riziká patria údaje a odhady, pretože o niekoľko týždňov nemusia platiť. Aj iné faktory majú výrazný vplyv na zisk, stabilitu a celkový obraz celej firmy, a to najmä: strata významného zákazníka, príchod konkurencie, zmena makroekonomického prostredia (zmena daňového systému, zmena meny a pod.), dokonca aj nepredvídateľné faktory, ako prírodná katastrofa. Z tohto dôvodu je potrebné podnikateľský zámer minimálne raz za rok aktualizovať. Neaktuálnosť podnikateľského zámeru pôsobí neprofesionálne a znižuje dôveryhodnosť.

 

1 Pozn.: V praxi sa používajú rovnocenné pojmy podnikateľský zámer aj podnikateľský plán

2 BELLIS, M.: Nondisclosure Agreements. The purpose of an NDA is to create a confidential relationship between parties. <http://inventors.about.com/od/nondisclosure/a/Nondisclosure.htm>

3 KRAUS, W. M.: Business Plan Template. Handouts. Seminar „New tasks for pilot PATLIB centres in a business context“. EPO, September 10th – 14th, 2012. Vienna.

4 Businessballs.com. PEST analysis method and examples, with free PEST template. <http://www.businessballs.com/pestanalysisfreetemplate.htm>

5 Quick MBA. Porter´s Five Forces <http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml>

6 McDONALD-MAIER, L.: Promotion and Marketing Activities. Seminar materials. In: New tasks for pilot PATLIB centres in a business context. 10-14 September, 2012, Vienna, EPO.

7 Pozn.: V odbornej literatúre sa môžeme stretnúť aj s pojmom „7P“ (Product, Place, Price, Promotion, People, Processes, Presentation)

 

Tlač    
Facebook Twitter LinkdeIN

TECH INNO DAY 2019

Správa o podpore transferu technológií za rok 2018

Spolupráca s UVP TECHNICOM

Videotip

Využívate služby Národného portálu pre transfer technológií?

Áno - 50%
Nie - 49%

Podporujeme výskumné aktivity na Slovensku / Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ
Národná infraštruktúra pre podporu transferu technológií na Slovensku - NITT SK